你见过的最棒的营销案例是什么?

时间:2016-10-11 19:33 点击:

当然是百事可乐对可口可乐的突围。


可口可乐曾经连续10多年都处于软饮市场绝对霸主的地位,它比全球第二的可乐制造商百事可乐早出现了12年。在此之前,甚至在百事可乐诞生后的很多年里,也没有商业对手能撼动可口可乐在软饮市场的权威。


但是诚如诸君今日所见,百事可乐与可口可乐在可乐市场已经是平分天下。作为一个后来者,在市场已经完全被可口可乐占领的情况下,百事可乐是怎么分得一杯羹的?这也是我在加多宝是怎样一步步逼退王老吉的? - Eleven拾壹的回答这篇文章中,很多知友提醒我为什么没有提到加多宝之所以能赢,是因为其已经占有的市场份额和线下渠道。因为如果在一个有攻击性的营销团队面前,这正是他们要攻克的堡垒,而不是仰止的高山。


可口可乐公司曾在早期推出一款6.5盎司的包装瓶赢得市场的欢迎,其因为体积小,易随手携拿而受消费者的喜爱。可口可乐公司在随后的几年里累计生产销售了60亿的此款包装。


这种包装瓶是可口可乐在市场上大获成功的利器,但是它也称为了百事可乐攻击的弱点。


百事可乐公司推出了每瓶容量12盎司的百事可乐包装,并且与可口可乐6.5盎司的可乐售价相同,都是5美分。同时百事可乐打出广告语“5分钱能买两份货。”。对于喜爱喝饮料的小孩来说,肯定愿意花同样的价钱喝更多的可乐,而且这两种可乐口感还并没有太大的区别。


当时的可口可乐根本不可能改变自己的包装,除非能狠心把已经生产好的几百万瓶6.5盎司的包装瓶砸碎。可口可乐也不能采取降价措施,因为市场上还有几百万的软饮料机。


时间点扼住了可口可乐公司的咽喉。


百事可乐靠低价策略从可口可乐手中夺得了一部分市场份额,但是当时百事的销量还是远远赶不上可口可乐。对于那些成年人来说,他们还是更愿意喝6.5盎司的可口可乐。一个原因是因为可口可乐在随后的营销策略当中一直强调自己才是“正宗货”,是正牌的可乐,这种观念在成人消费者中根深蒂固。还有一个原因就是成人们毕竟比较重面子,不愿意抱着大瓶的包装瓶子呼啦啦的喝,而是握着小瓶子优雅的品尝。


这个时候百事和可口的市场就出现了明显的分化,小孩子喜欢百事可乐,成人们喜欢可口可乐。而就在这时,百事可乐推出了广告语:“百事可乐是那些感觉年轻的人的选择。”谁不希望活的年轻?而现在百事的广告语就是在暗示消费者,百事可乐就是心态年轻者的选择,是一种潮流,一种时尚进步的标志,而给对手可口可乐贴上一种“落伍,过时”的印象标签。更在后来,百事打出“百事一代”广告,把喝百事的人归类成一类人,代表着年轻,潮流。


就这样,百事进一步掠夺了可口可乐在成人消费者中的市场。成为一个可以和可口可乐公司并驾齐驱的可乐大公司。


再后来,百事可乐邀请消费者做了一个试验,把他们蒙上眼睛后让他们分别喝下百事可乐和可口可乐,然后说出哪一样更好喝,因为百事可乐确实比可口可乐甜8%,受试者普遍认为百事可乐更好喝。


此试验在电视播出后引起了市场很大的反响。可口可乐被迫改良了配方使其喝起来更甜,然而市场最终告诉可口可乐这是一次非常失败的改良。


因为仍然坚持喝可口可乐的消费者,很大一部分原因是因为可口可乐自己一直以来的宣传,以及几十年的习惯,都极为认同可口可乐是“正宗货”。现在可口可乐突然改变了配方变得更甜,并没有因此而增加销量,反而因为“不再正宗”而使原来的销量进一步降低。


可口可乐公司被迫放弃了改良后的产品而重拾原来的“正宗货”。


如果说可口可乐在这一场营销战中输给了百事可乐,让出了大量的市场份额,只是被打了个措手不及的话。但面临另一个软饮巨头的崛起,可口可乐的营销策略再次被虐的体无完肤。


百事可乐给了消费者在选择可乐时另一种选择,然而七喜却是给消费者找了一种可乐的替代品。


可乐的市场已经被可口可乐和百事可乐公司划分好了底盘,所以七喜推出的产品并不是可乐,而就叫“七喜汽水”。它和可乐同为碳酸饮料,口感相似,但是它不含咖啡因。


可乐之所以为可乐主要一点就是因为它的成分里面含有咖啡因,一种可以刺激人神经兴奋的化合物。而七喜推出的七喜汽水,因为其不含有咖啡因而不属于可乐。


对于美国家庭来说,父母并不希望孩子摄入过多的咖啡因,七喜汽水迎合了这一需求。那些喜欢喝碳酸饮料但是不愿摄入咖啡因的,就选择了购买“可乐的替代品”七喜饮料。七喜公司因此在可口可乐公司与百事可乐公司的重重包围中找到了突破口,成功在软饮市场有了一席之地,直到今日发展成全球第三大软饮制造商。


可口可乐也曾想过阻击七喜的进攻,也曾推出过不含咖啡因的可口可乐。但是正如前面提到的,可口可乐公司因把配方改得更甜而导致不再正宗一样,不含咖啡因的可口可乐因为不是正宗的可口可乐而销量一直提不上去。更糟糕的是,这种可口可乐还反过来侵蚀了“含咖啡因的正宗可口可乐”原本的销量。


最终可口可乐公司被迫把这一块市场放弃给了七喜,在这一场营销战争中再次以失败结局。


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